Continuando sobre a ética na publicidade

Olá!

Levei todo este tempo para complementar o post anterior porque minha mãe está internada, e acaba de fazer uma cirurgia. Enquanto ela se recupera, retomemos a vida, porque ela não para.

Pois bem, reiniciemos a questão: em que sentido a publicidade pode ser ética?

Em primeiro lugar, precisamos pensar no que desejamos em nossas relações humanas. Algumas premissas são básicas: credibilidade, franqueza, cordialidade. Isso tudo passa pelo respeito. E, para que este seja possível, é absolutamente necessário que todas as cartas estejam sobre a mesa. Só que temos um problema. Para exemplificá-lo, vou mencionar o caso da venda de cigarros.

É tido e sabido: fumar faz mal à saúde. No entanto, a publicidade vinculava o hábito de fumar à aventura, aos esportes radicais, à sofisticação, ou seja, às suas antíteses. Junte-se a isso a ideia de que fumar estabelecia um rito de independência e rebeldia, era quase como o distintivo da entrada na maioridade. Fato é: pelo menos metade de minha geração fumava.

Veio a proibição da publicidade do tabaco e, alguns anos depois, do uso do fumo em locais públicos fechados. O resultado mostrou-se positivo, diminuindo significativamente o número de jovens fumantes (Vejam uma interessante estatística aqui).

Qual o grande problema? Tudo isso se deu por força da lei. Se houve atitude ética, foi dos legisladores, não dos fabricantes e publicitários. Isso faz perceber que a legislação consegue dar conta dos casos mais extremos, mas criaremos uma dificuldade grande se regulamentarmos todo o aparelho de divulgação. A lei tende a ser engessante, e cria obrigações, ao invés de atitudes éticas. Vejam o caso do Estatuto do Idoso: será que precisaríamos de uma lei para garantir um assento no ônibus para eles? Isso não deveria partir da nossa própria educação? Pois é, foi necessária a lei.

Precisaríamos pensar em outros termos. A regulamentação não me parece ser o melhor caminho.

Temos que pensar em conscientização. Para tanto, precisamos racionalizar nossas ações. A publicidade, em tempos passados, era praticada com longos textos, que procuravam convencer o consumidor através de argumentos lógicos. Era racional, por exemplo, comprar os produtos da marca X por este e aquele motivos (pincei este exemplo em um blog - vejam que textos longos!!!).

Hoje, a publicidade busca outros caminhos, mais emotivos, e com isso usa e abusa das imagens. Há uma marca de equipamentos esportivos que só utiliza as palavras "just do it" em seus comerciais. Esse apelo não diz nada, na essência. Mas são muito mais eficientes.

Há o que fazer? Há. Dia desses, escutei no rádio um comercial de uma operadora de cartões de crédito, que dava dicas sobre como melhor usar este dispositivo. Recomendava, por exemplo, a não se deixar seduzir pelos limites oferecidos, mas estabelecer um percentual sobre a renda para realizar os gastos. Achei uma atitude bastante simpática, em especial vinda de uma empresa que obtém seus lucros a partir da cobrança de juros. É óbvio que a fonte motivadora desta campanha é a assustadora inadimplência dos devedores, mas achei bastante oportuno o fundo conscientizador que foi utilizado. Desta forma, ajuda-se a desfazer a cara de "lobo mau" que os bancos e operadoras possuem.

Então qual seria a preocupação destas empresas e de que maneira os publicitários podem fazê-la virar ouro em suas mãos? É a visão institucional que essas empresas precisam transmitir.

Isso significa que o consumidor consciente não deve mais se preocupar apenas com o produto que compra, mas com a credibilidade da empresa que o produz. O consumidor tem o direito e o dever de conhecer as políticas ambientais, trabalhistas e sociais das empresas com as quais se relaciona. Saber, por exemplo, se a empresa repõe aquilo que extrai da natureza, se ela faz testes crueis com animais, se deixa a claro o que seu produto traz de bom e de ruim para a saúde das pessoas, se patrocina eventos esportivos e culturais, se remunera adequadamente seus funcionários. Ou seja, o quanto investe em sua função social e, no limite, o quanto é ética. A divulgação destas informações é importante, mas, visto pelo ângulo comercial, não basta. É preciso que todo esse cuidado reverta nos índices de lucratividade, e é exatamente aí que entra a criatividade do publicitário.

A publicidade, para dar uma "guinada ética" em seus serviços, deve ser INDUTORA de bons princípios para seus clientes. Parece-me evidente que os fabricantes de refrigerantes, por exemplo, não estão interessados em falar em limites para o consumo de seus produtos nas suas peças publicitárias, mas por que não fazê-lo em seu site na internet? Incluir dicas de consumo, quantidades diárias recomendadas, moléstias que limitam seu uso, etc. São maneiras de jogar limpo, de demonstrar respeito ao seu cliente. Desta forma, podemos perceber que o mundo virtual pode ser uma grande arma nas relações de consumo, arma nossa e da publicidade responsável. Empresas sérias devem se mostrar como tal. Mostrar-se como são. As ouvidorias existem para isso. Devemos usá-las mais e melhor. E a internet propicia uma ferramenta sem igual para tanto.

Concluindo: a publicidade ética é aquela que considera as relações de consumo em todos os seus aspectos, e o faz de maneira criativa e responsável. A ética na publicidade é possível, e deve ser cada vez mais utilizada se os publicitários quiserem fazer uma melhor propaganda de si próprios.