Sobre os modelos de persuasão e o Pequeno Guia das Grandes Falácias - 34º tomo: o apelo à popularidade (argumentum ad popolum)

Olá!

Clique aqui para ver a lista das falácias já publicadas

Há pouco mais de dois meses estamos com novos prefeitos em nossas cidades, tilintando de tão polidos. Aqui em São Paulo, a novidade se chama João Dória, um empresário do ramo de eventos, que, além disso, trabalhou em governos anteriores, presidindo a Paulistur e a Embratur (embora tenha insistentemente se apresentado como um não-político) e que também apresentou alguns programas de entrevistas na tevê.

Por enquanto, nada digno de nota em sua gestão. Afinal de contas, quarenta e poucos dias são insuficientes até mesmo para apreciar o valor de um síndico, quanto mais para falar do prefeito de uma cidade com módicos e estimados doze milhões de habitantes, embora pareça haver boa vontade por parte da mídia – vide este exemplo, onde um site de notícias conclui que, em apenas 13 (TREZE) dias, mudou o jeito de governar São Paulo. De causar inveja a qualquer coelho Ricochete. Destaque para o aumento de velocidade nas Marginais, o que gerou um belo e já resolvido imbróglio jurídico; para a polêmica com os grafiteiros; para a colocação de uma base da GCM na porta de sua casa; para a liberação dos veículos em um viaduto que, por coincidência, fica exatamente na rota entre sua casa e a sede da prefeitura e para suas incursões no mundo dos garis. Um milionário que não deve nem saber diferenciar uma vassoura de um rodo pagando de lixeiro não deixa de ter seu aspecto burlesco. Eu preferiria mais pão e menos circo. Mas aguardemos, que esse tipo de baboseira costuma passar rápido. Não vou julgar um governo apenas pelas suas micagens.

Um pouco surpreendente foi sua eleição. Pouco conhecido do grande eleitorado, calcou sua campanha na imagem de trabalhador e de grande gestor, tentando vender uma história de infância pobre e de sucesso na carreira baseado no esforço próprio. Colou, como pudemos constatar. Sua campanha decolou a ponto de ser eleito no primeiro turno, em uma grande arrancada, quando todas as pesquisas indicavam o contrário.

Como uma pessoa consegue ser eleita na maior cidade do país sendo relativamente pouco conhecida, apesar de ter apoio da máquina estadual? Que tipo de mágica é essa que incute na cabeça das pessoas o convencimento de que se trata de uma boa opção, ainda mais sabendo que as campanhas e debates lidam pouco com propostas e muito com ataques? Como fazer decolar uma popularidade em meios onde ela não é provável? É preciso nos reportar um pouco às teorias sobre a persuasão.

Vou buscar a abordagem dos psicólogos sociais e pesquisadores norte-americanos Richard Petty e John Cacioppo, que elaboraram uma teoria conhecida como ELM, sigla para Elaboration Likelihood Model (Modelo de Probabilidade de Elaboração). Trata-se de uma teoria de processo dual, onde um determinado fenômeno psíquico pode derivar de dois processos diferentes, sendo que, geralmente, um é explícito e consciente, enquanto o outro é tácito e inconsciente.

Mas vamos, primeiramente, tratar do que é persuasão. Basicamente, persuadir é convencer à adoção de uma atitude. É a apresentação de elementos cognitivos a um receptor de uma determinada mensagem, seja ela textual, gestual, imagética, concreta ou simbólica, com o objetivo de lhe causar alguma afetação. Ela pode se dar em três níveis: se eu não tenho nenhuma opinião sobre um determinado assunto e é-me apresentada uma proposta sobre o mesmo, terei uma persuasão formativa. Caso eu já possua uma posição sobre determinado assunto e o argumento vem ampliar minhas convicções, terei uma persuasão reforçadora. Por fim, se a tese que se me apresenta visa fazer com que eu troque de opinião, já aí terei uma persuasão modificativa.

Podemos concluir que a persuasão sempre envolve uma mensagem, e que segue o velho esquema que aprendemos nas aulas de Linguística: a mensagem é a codificação intencional de um determinado objeto ou argumento que é transmitida por um emissor e resgatada por um receptor. É neste último que a persuasão exerce sua ação. Uma mensagem afeta um receptor de alguma forma. Ele pode dar grande atenção a ela e pensar por horas e horas no assunto, ou pode simplesmente desprezá-la solenemente. A medida do quanto de energia o receptor vai dispender na decifração e na absorção da mensagem recebida é o que se chama de probabilidade de elaboração. Em miúdos, é o tamanho da chance de que uma informação vá ser pensada e aproveitada por alguma pessoa.

Mas o que faz com que determinada mensagem toque mais uma pessoa e menos outra? O engajamento do receptor às mensagens se dá, fundamentalmente, em duas variáveis: o envolvimento e a habilidade em processar. Na primeira, é preciso compreender o quanto determinado assunto interessa a uma pessoa. Tente explicar para sua esposa ou namorada a lógica do campeonato paulista e você a verá roncar em 30 segundos. É claro que existem exceções, como no caso da minha patroinha e de minha afilhada Jazz, mas o tema futebol geralmente não interessa às mulheres, e por isso qualquer mensagem referente ao tema enfrenta resistência em ser absorvida.

Já na segunda variável, é preciso levar em conta todo o patrimônio cognitivo do receptor para deduzir sua capacidade de elaboração. Não se trata de falar em quantidade de inteligência, mas é preciso um conhecimento mínimo para absorver uma mensagem, o que torna complicada a emissão de mensagens complexas, como teses científicas. Voltemos ao futebol e às mulheres. 

Geralmente, futebol se define à sua namorada como “22 homens que correm atrás de uma bola”. Tendo em vista esta estreiteza de escopo, tente explicar a ela a regra do impedimento. A compreensão desta regra exige um estoque mínimo de informações: o conceito de ataque e defesa, de linha imaginária, de linha da bola, de linha do meio-campo, de momento do lançamento, de bola vinda do adversário, de participação ativa na jogada, de goleiro como membro do time e etc. Não adianta. Se a pessoa não liga para futebol, não conseguirá processar a regra. Isso, mais uma vez, não tem nada a ver com a falta de capacidade cognitiva, mas com a necessidade do aporte mínimo de conhecimentos. Por fim, concluímos que envolvimento e capacidade de processar são ligados entre si. Interesse faz com que haja busca de conhecimento, e quanto maior for esse, proporcionalmente maior será o engajamento. Simples assim.

Pois muito bem. Vamos voltar a Petty e Cacioppo. Com base nas constatações acima, nossos amigos perceberam que a recepção de mensagens persuasivas segue um processo dual que possui dois braços: a rota central e a rota periférica. Há quatro pontos principais na teoria de ELM:

1. Todas as vezes que uma pessoa se confronta com alguma forma de comunicação, é-lhe provocado um estímulo mental, que o leva a uma elaboração. Trocando em miúdos, o camarada PENSA. Isso é o que chamamos, tucanamente, de processo de elaboração. Quando nos compenetramos e raciocinamos de maneira consciente, temos uma elaboração alta. Por outro lado, se o fenômeno é passageiro, quase imperceptível, temos uma elaboração baixa, com menor esforço.

2. Como deriva do item anterior, há diversos níveis de processos mentais. Alguns são intuitivos, onde há baixíssima elaboração, que ativam partes da mente onde as emoções e sentimentos são mais presentes. São nesses processos que atua a rota periférica. Outros são mais racionais, com alta elaboração, e onde são pesados os valores apresentados à mente. Neles se encaminha a rota central.

3. As elaborações feitas via rota central tendem a produzir impressões mais duradouras, exatamente pelo fato de que demandam maior esforço, o que ocorre inversamente na rota periférica.

4. As variáveis de um processo podem ter diferentes papéis na elaboração. Isso significa que nem sempre algo que é destinado a ser central o é. Rota central e rota periférica se imbricam. Não há uma divisão arbitrária dizendo onde até cada uma vai. Portanto, o que atinge um receptor pela via central, pode atingir outro pela via periférica. Isso deriva de seus interesses e conhecimentos.

Em suma, temos dois caminhos por onde uma informação trafega em busca da persuasão. A primeira delas, a rota central, recebe a mensagem direta e objetivamente. É aquela que apresenta os argumentos verdadeiramente relevantes para uma escolha, porque lida com uma intensa elaboração cognitiva e, naturalmente, como costuma apelar mais para a racionalidade do que para a emoção, produz persuasões mais permanentes, difíceis de dissuadir. Já o outro caminho, a rota periférica, lida com fatores emocionais e não apresenta argumentos, ou o faz com grande carga de emoções e sentimentos. Não há grande estímulo à criticidade nesta rota, como a avaliação de prós e contras. Seu mecanismo de atuação não dá motivação ao processamento de informações. Sendo assim, a via periférica é mais fácil de atingir, porque exige menos energia para ser absorvida, apesar de ser mais efêmera.

Isso tudo nos faz chegar a algumas conclusões. Em um mundo onde a livre concorrência é a teórica mola propulsora do sistema capitalista, uma das principais bases do enriquecimento e da sobrevivência das empresas é o convencimento de que seu produto é melhor que o dos outros. Sendo assim, e levando em conta a quantidade de alternativas disponíveis na maioria dos mercados, é necessário fazer com que o produto se dê a conhecer o mais rapidamente possível. Fazer um convencimento pela rota central pode dar maior fidelidade, mas toda caminhada começa pelo primeiro passo, já dizia um sábio chinês: é preciso convencer o consumidor a tomar o primeiro contato com a mercadoria. Neste passo, a rota periférica pode ajudar, e muito.

A via periférica é mais eficiente quando temos pouca informação com relação ao produto. É aquele “toque” que nos faz voltar o olhar e prestar uma atenção que não teríamos unicamente pela mais elaborada via central. Mas, como a rota periférica é menos absorvida, precisa ser repetida reiteradas vezes. Por isso mesmo, qualquer lançamento de uma novidade é reprisado ad nauseam. Isso fica ainda mais bem evidenciado quando há poucos argumentos para o convencimento. Pela racional via central, haveria poucos motivos para substituir um artigo plenamente funcional por outro mais novo, mas com poucas vantagens adicionais. Se vincularmos ao produto alguns satélites como sexualidade, fama, riqueza e poder, a emotiva rota periférica entra em ação. É por isso que atrizes bonitas e esportistas saradões emprestam seu prestígio às marcas anunciantes. Fulana usar o sabonete A ou beltrano gostar do desodorante B não são critérios para a eleição racional do produto, mas há um substratozinho heurístico (principalmente o viés de disponibilidade) que pode nos arrastar a experimentar um segredo de felicidade afiançado por alguém dos pedestais, bem como a alegação de que muita gente também o faz.

Chegou a hora de dar alguns exemplos. Catei uma revista de culinária aqui em casa e pesquei algumas pecinhas publicitárias para a gente analisar. Não sei se firo algo relacionado a direitos autorias, mas, se sim, me proponho a retirar ou enevoar as marcas aqui constantes. Vamos a elas.

Este é o primeiro exemplo:

Temos aqui um exemplo muito bem acabado de persuasão pela rota central através da utilização de elementos textuais. Todos os argumentos estão construídos em cima da racionalidade, o que exige até algum tipo de alongamento, haja vista se tratar de tema pouco conhecido do público-alvo, ainda que atinente ao mesmo. São necessárias referências a elementos de credibilidade ligados diretamente à produção dos derivados de leite, bem como aos seus benefícios.

No segundo exemplo, vamos ver a rota central atuando através de imagens:

Neste caso, os elementos textuais são praticamente inexistentes. A grande vedete é a imagem, que produz efeito pela rota central porque apresenta diretamente o produto. Não há elementos (com exceção do pequeno texto) que busquem o convencimento além do que as forminhas são de fato. A visualização dos artigos na matéria, pensa-se, deve ser suficiente para seduzir a escolha do adquirente, seja pela sua beleza, seja pela sua praticidade.

No terceiro exemplo, vamos ver a combinação dos elementos textuais e imagéticos, ainda voltados para a rota central:

Aqui, temos a apresentação dos produtos e alguns argumentos por escrito, enriquecendo a função de transmitir uma mensagem ao consumidor. Dada a dificuldade de passar impressões de sabor eficientemente através de imagens, como no caso anterior, a propaganda lança mão de argumentos racionais por escrito, sem, no entanto, utilizá-los em profusão como ocorreu no primeiro exemplo. Afinal de contas, é mais conhecido o sabor de um chocolate do que as benesses dos laticínios búlgaros, havemos de convir.

No próximo exemplo, vamos perceber como já se começa a introduzir elementos que atingem a rota periférica:

Todo mundo sabe o que é farinha e o que pode ser feito com ela. Então, é introduzido um texto que mais se assemelha a um slogan do que a um encaminhador de escolha racional. A imagem dos acepipes faz disparar a salivação, ou seja, tenta produzir um desejo com as derivações da farinha, e a moça bela-recatada-e-do-lar ostentando a palavra-chave faz-nos pensar em alta qualidade e mãos hábeis para manufaturar as guloseimas. Tudo isso age menos no raciocínio, e mais no campo dos desejos.

Para os próximos exemplos, cacei algumas caixas de sapatos, peça que nem sempre é explorada como artigo de publicidade, dada as vantagens de sua padronização. Mas há empresas que as aproveitam, e que nos ajudam a chegar a algumas conclusões.

No primeiro caso, teremos uma conhecida figura da televisão brasileira, a apresentadora Fátima Bernardes:

A sua fotografia impressa na caixa tem o propósito de doar credibilidade ao produto, baseada na sua própria. Afinal, uma mulher que tem a imagem vinculada à elegância, à seriedade e à sobriedade não usaria um calçado sem os mesmos atributos, correto? Não, não é. Talvez ela goste do mais ordinário dos chinelos, ou até mesmo aprecie andar descalça, mas, no caso, o que vale é sua imagem pública, que se busca transferir para o produto. Outra coisa: o sapato nem mesmo é apresentado – toda a publicidade está amarrada na imagem da apresentadora. Essa é uma das maneiras de se utilizar a rota periférica, que prepondera nesta ação.

No próximo passo, teremos uma mescla um pouco maior. Vamos ver:

Temos aqui uma ênfase no conforto. A mocinha não é conhecida (pelo menos eu não a conheço), e sua atitude e vestimentas versam menos sobre a sensualidade e mais sobre a leveza proporcionada pelo calçado, mas que é apoiada pelos seus trajes e pela ação relaxante de curtir uma musiquinha. A ênfase visual, portanto, está menos no calçado em si, que é um pequeno e pouco visível elemento na propaganda, e mais na sensação que a imagem produz. Temos uma ênfase na rota periférica, sem, no entanto, abandonar de todo a rota central.

No último caso dos calçados, veremos um uso muito maior do elemento central de persuasão:

Aqui, temos o produto calçado exposto com plena ênfase. São exibidas várias amostras de sua variedade, que servem como sugestão para futuras aquisições. Não há praticamente nenhum meio-termo: aqui estão os calçados, para a cliente avaliar se gosta ou não. Um único elemento persuasivo fora do racional – mas não totalmente – é a indução ligada à chegada do verão.

Por fim, tentarei demonstrar, através de dois exemplos fictícios, como uma mesma mensagem pode atingir a rota central ou a rota periférica, dependendo de como são dispostos na peça publicitária. Vamos utilizar o mesmo elemento: uma maçã (extraída de www.guiasaudero.com.br).

No primeiro caso, vamos dar um nome hipotético para um suporto comércio de maçãs:

Aqui, estamos utilizando um elemento direto e essencial à comercialização de maçãs: a própria maçã. Evidentemente, é uma maçã perfeita, muito vermelha e lustrosa. Uma fruta apetitosa, que, mesmo atiçando as sensações, a faz pelo que ela mesma é, pelas suas características próprias. A razão social faz remissão à Eva bíblica como a pretensa primeira pessoa que comeu uma maçã na história da humanidade (muito embora o texto bíblico não explicite qual seria o fruto consumido). Rota central na cabeça.

Vamos para o segundo exemplo, somente mudando o nome da firma:

Agora, temos outra rota. Não esperamos ir a um motel para comer uma maçã saborosa (a não ser que haja algum tipo de tara relacionado às rosáceas), mas a cometer certas estripulias. A remissão a Eva muda: temos aqui a primeira pecadora, e não a primeira consumidora de maçãs. Sabemos que o primeiro pecado está relacionadíssimo à sexualidade, e esta é tudo o que se exerce dentro de um motel. A relação entre o nome e o símbolo dão uma escapada do racional, e se encaminha para o lado da sensação – o de que o ato reputado por pecaminoso tem todo o seu aporte ligado ao prazer, metaforicamente ligado à doçura da maçã e à lascívia da Eva, a mulher que põe seu homem a perder*. Perceba-se como o significado migrou do concreto para o simbólico. Rota periférica, obviamente.

---

Formar, reforçar e modificar convicções e argumentos... Algo a ver com o Pequeno Guia das Grandes Falácias? Tudo a ver! Desde o tempo dos sofistas, trabalha-se a persuasão para se obter vantagem nos debates, sem a necessidade de se ter a verdade ou a lógica como baliza do que se afirma. É suficiente que o convencimento reste atingido, seja por bem construída tese, seja por blá-blá-blá. No tema exposto aqui, podemos inferir que a persuasão é usina de confecção de falácias, principalmente quando suas premissas, sejam lógicas ou não, conseguem atingir um número muito grande de pessoas. É com base nisso que nasce a falácia do apelo à popularidade, ou argumentum ad populum. É uma falácia de dispersão e relevância, onde o gosto popular sobre determinado assunto lhe dá estatuto de verdade.

A questão é que, por todo exposto acima, ver muitas pessoas persuadidas dá a sensação de acerto em uma determinada posição, e tendemos ao conforto de nos alinhar a ela. É com isso que trabalham os candidatos aos cargos eletivos, e é por isso que as pesquisas de opinião pública são apresentadas ou omitidas de acordo com sua conveniência. Os candidatos que as lideram usam-nas como se dissessem: as pessoas nos aprovam; somos, portanto, os melhores. Já os candidatos em curva ascendente de popularidade gostam de afirmar coisas como “crescemos nas pesquisas, portanto nossos adversários são piores”. Ambas as colocações não são verdadeiras por si só. As pessoas dirigem seus votos por persuasão, e, muitas vezes, isso se dá no campo minado da emoção. Quando os candidatos fazem aqueles discursinhos de defesa da família, da moral, dos bons costumes, estão percorrendo a rota periférica, porque sabem que isso afeta muita gente sem ser preciso oferecer grandes explicações. Mesmo quando a escolha é racional, muitas vezes esta se dá não pelo melhor, mas pelo menos pior.

E ad popolum não falacioso, existe? Sim, é claro. Segue-se a regra geral dos apelos – para que não haja falácia, é preciso que uma premissa seja relevante para o argumento, e que não seja apenas uma tentativa de desviar do foco. Por exemplo: se afirmarmos que seria interessante convocar um figurão conhecido do Youtube para promover um simpósio porque ele arregimentaria muita gente, não haveria nenhum erro de argumento, por mais calculista que seja esse pensamento. Falacioso seria dizer que a qualidade do tal simpósio estaria assegurada pela mera presença do blockbuster, capice?

Finalmente: o argumento da popularidade é muito semelhante ao apelo à maioria e ao refletor (mencionado no meu texto sobre heurística), sendo os três praticamente subsidiários entre si. Mas há diferenças sutis entre as três peraltices. Logo, logo vou falar sobre o segundo. Aguardem.

Recomendação de leitura:

Infelizmente em inglês, o livro abaixo é a síntese das teorias de rotas de Petty e Cacioppo, muito importantes para a psicologia e para a publicidade.

CACIOPPO, John; PETTY, Richard. The Elaboration Likelihood Model of Pesuasion in Advances in Experimental Social Psychology. Academic Press, 1986. Vol. 19.

* A quantidade de misoginia existente nos mitos de criação e na própria história da humanidade é algo sobejamente descrito. O uso de Eva neste texto tem caráter meramente ilustrativo.