Sobre o medo expresso na forma de gafanhotos e o Ser que emerge da inadequação (Pequeno guia das grandes falácias – 35º tomo: a vivacidade enganosa)

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Por mais que nos definamos como animais racionais, o fato é que muito do que somos e fazemos dizem mais respeito aos nossos sentimentos do que à nossa capacidade de raciocínio. E, evidentemente, nosso emocional surge de forma bastante espontânea, bem mais do que os intrincados caminhos do pensamento lógico podem conseguir.

Acontece que a gama de emoções é bastante grande entre nós, muitas delas opostas entre si, o que pode nos levar a pensar se não são representadas pelo mesmo sentimento com o sinal trocado – coisas como as dicotomias amor-ódio, serenidade-exasperação, alegria-tristeza, dentre outros. Essa preponderância levou à construção de teses metafísicas que, à primeira vista, pareceriam absurdas. Empédocles de Agrigento, filósofo grego que via a composição de todas as coisas construídas através da articulação dos quatro elementos (vide), tinha uma curiosa teoria sobre o modo com o qual a mecânica dos elementos fazia com que um preponderasse sobre o outro. Em resumo, todas as coisas são compostas pela mistura de terra, fogo, água e ar. Cada um desses elementos é chamado por Empédocles de raiz. Podemos notar o teor de cada uma dessas raízes pelas características físicas de cada objeto. Algo quente, por exemplo, tem um teor da raiz “fogo” elevada, e algo diáfano teria uma maior quantidade da raiz “ar”.

Porém, se todas as coisas são feitas dos mesmos elementos, e estas são diferentes entre si por conta da diversidade de teores de suas raízes, o que faz com que eles não tenham sempre as mesmas proporções e sejam sempre iguais? Ou seja, por que tudo não tem a mesma temperatura e densidade? Empédocles concluiu que havia alguma força que fazia com que as raízes se atraíssem e repelissem, forçando os objetos à nossa volta a viver em eterno movimento – tudo o que sobe, desce; tudo o que é quente, esfria e assim sucessivamente. A essas forças de atração e repulsão, Empédocles deu o nome de – vejam vocês – amor e ódio, como se as partículas das coisas se amassem e se odiassem da mesma forma que nós, humanos. Esse pensamento, simplificado da forma como agora exponho, pode parecer um tanto ridículo, mas, se pensarmos nas forças gravitacionais e de centrifugação, e na energia eletromagnética, com a repulsão entre polaridades iguais e atração nas diferentes, veremos que nosso pobre amigo não estava tão errado assim, ainda mais tendo só a dedução como ferramenta.

Voltando à questão das emoções, podemos tentar pensar qual delas faz o mundo se mover. Para mim, terminantemente é o medo. Se pensarmos que a vida é, antes de mais nada, o sucesso na sobrevivência, veremos que o medo é absolutamente central e necessário, mesmo que este pensamento pareça excessivamente angustiante. Pensando na totalidade das espécies, veremos que é o medo que impede os riscos desnecessários, que obriga a manutenção de reservas, que deixa as espécies “ligadas” nas movimentações, etc.

Mas tudo na vida tem sua justa medida, inclusive o medo. O medo na quantidade certa é obrigatório para a sobrevivência, mas seu excesso nos trava e pode fazer com que não tenhamos medo de coisas ainda mais graves, contraditoriamente. A hipocondria, por exemplo, é um medo tão grande de ficar doente que nos faz perder o medo de se entupir de remédios e, adivinhem, ficar doentes!

Esse medo excessivo dirigido a um determinado objeto ou situação é o que chamamos de fobia*. É um medo desprovido de sentido, porque a ameaça não é real. Nasce, no mais das vezes, de traumas infantis ou de imposições culturais que são interiorizadas fortemente pelas crianças, muito embora haja fobias desenvolvidas por adultos. Em geral, são inconscientes, mas há casos em que é possível rastrear sua origem facilmente.

A fobia é caracterizada por dois aspectos: ela é irracional e desproporcional. É como alguém que tem medo de ladrão mesmo estando internado no quartel da polícia. O fóbico exponencializa seu medo a ponto de achar que haverá o tal ladrão saindo mesmo de dentro da privada. Enfim, é o medo das coisas mais improváveis e infactíveis.

Todos nós temos nossos medos dirigidos e, em certa medida, também temos nossas fobias. Como eu já disse, muitas delas precisam ser exaustivamente rastreadas por especialistas para terem sua origem detectada, mas, ao contrário do que é comum, algumas são fáceis de explicar. Uma delas chama-se acridofobia, o medo patológico de gafanhotos.

Comprei estes gafanhotos de um noia...

Como pode nascer isso? Suponhamos que uma criança de quatro ou cinco anos more na casa do seu avô. Seu pai era metalúrgico e não ganhava grande coisa, então era sempre melhor economizar os caraminguás do aluguel para construir a própria casa. Imaginemos que essa casa já fosse velha e não muito grande, mas com um terreno enorme, ocupado por um jardim na sua maior parte. Gafanhoto adora mato, como denuncia seu nome em inglês, grasshopper (algo como “saltador da grama”), e mato pode ser algo que não faltava naquela casa, nem naquela rua, nem naquele bairro. Portanto, pode ser bastante comum achar gafanhotos, como também ser fácil achar piolhos-de-cobra, pirilampos e besouros vários, cada vez mais raros. A criança em questão pode nunca ter tido problemas com nenhum deles, até que um dia acontece: um gafanhoto está placidamente pousado no seu ombro, sem que se tenha dado conta. Dois amigos veem o bicho ali pousado e começam a fazer enorme estrépito e estardalhaço, em um triálogo mais ou menos assim:

Amigos – Tira isso do seu ombro! Tira! Tira!

Criança – Tira o quê?

Amigos – O gafanhoto! Tem um gafanhoto no seu ombro!

Criança – E daí? O que é que tem?

Amigos (da onça) – Esse bicho é VENENOSO!!!

Criança – Aaaaaaaaaahhhhhhhhhh!!!!!!

Piti e correria. Lembrem-se que a criança tinha 4 ou 5 anos. Ela passa a ficar apavorada todas as vezes em que via um gafanhoto. Seus pais falaram da bobagem, outros adultos também, bem como seus professores e até outros amiguinhos, mas nada adianta, e até hoje, passados tantos e tantos anos, plenamente ciente da ausência de peçonha do inocente bichinho, o agora adulto continua se sentindo incomodado se houver um monstro verde no ambiente.

Que sentido faz ter medo de gafanhotos? Apesar de serem insetos grandes, não só não possuem veneno algum, desmentindo os cascateiros amigos, como também são limpos, porque não curtem esgotos e outras melecas, como fazem as baratas; não picam para se defender, não possuem substâncias urticantes e basicamente se alimentam de plantas. Pesam 20 gramas em média, o que significa que são necessários mais de 3000 deles para chegar ao peso de um humano. Fazem parte do estreito rol de insetos comestíveis, o que é feito desde remotos tempos. Gostam de atacar lavouras, isso é verdade, mas o fazem em gigantescos bandos e uma pessoa não é uma lavoura. Racionalmente, portanto, não há motivo nenhum para ter medo de gafanhotos. Mas há gente que tem.

A presença de qualquer gafanhoto em um ambiente cresce, transfigura-se, transcende seus poucos centímetros reais como se fosse uma ameaça concreta. O gafanhoto, antes de qualquer coisa, evidencia-se. E lembrei de Martin Heidegger (que não é gafanhoto e de quem dei umas referências aqui).

Esse filósofo alemão é um grande contestador dos sistemas metafísicos praticados desde sempre na Filosofia, que respondiam inadequadamente à questão sobre o Ser, essa estranha figura que representaria a essência de cada uma das coisas no universo, homens inclusos. Para ele, os filósofos clássicos prendiam-se demais ao cosmos, os medievais a um deus e os modernos à linguagem. Essa diversidade no enfoque ao Ser corrobora sua principal tese: sempre que se tenta analisar o Ser, na verdade observa-se o ente, que é uma manifestação particular do Ser, mas não a própria essência.

Esta é uma visão aparentada da de Kant, para quem o Ser em si mesmo (o noumeno) não é diretamente acessível, a não ser pelos seus fenômenos, ou aquilo que nos é manifesto ao conhecimento. A coisa funciona mais ou menos assim: existe um conjunto de características e uma organização tal que estabelecem um conceito sobre determinado objeto. Mais do que uma mera descrição, é a essência do que é essa coisa o que nos faz reconhecê-la como algo distinto entre outras coisas. Por exemplo: o que está na essência de uma garrafa? Que possa conter líquidos. Mas um copo e um balde também tem essa característica. A diferença é que enquanto o copo serve para viabilizar o consumo e o balde para possibilitar o transporte, a garrafa contém o líquido para armazená-lo. Outras características são subjacentes e necessárias: que seja feita de material sólido, que seja oca, que não desmanche em contato com o ar. Isso é o que está na essência da garrafa, que a distingue de outros objetos. É a sua essência, é o seu Ser. Segundo Kant, o tal do noumeno.

Acontece que essa essência constitui uma realidade que precisa se plasmar em algo concreto para que tenha existência, e, nesse caso, reveste-se de uma série de contingências. No caso da garrafa, tem variações nos estados: pode estar cheia ou vazia, aberta ou fechada, gelada ou quente. Tem variações na forma: grande, pequena, redonda, quadrada, oval, retorcida como as curiosas garrafas de cachaça do interior de Minas. Tem variações materiais: de vidro, de plástico, incolor, esverdeada, âmbar, opaca, transparente, lisa, canelada, em bico de jaca. Essa é a garrafa que presenciamos – uma manifestação individual do noumeno garrafa, com suas características próprias, contingenciais e circunstantes, o que chamamos de fenômeno.

Qual a novidade de Heidegger? Segundo ele, nossa experiência metafísica é ôntica, ou seja, voltada para o ente, que é uma das manifestações possíveis do Ser. Tudo a ver entre ente e fenômeno? Tudo a ver, com a diferença de que, a cada vez que experienciamos um ente, também observamos seu Ser, só que não o percebemos. Em cada ente garrafa que eu olho, eu vejo também o Ser garrafa, sem me dar conta. Todo Ser é Ser de um ente, e todo ente tem um Ser que o precede.

Papo de maluco... Mas, se só temos diante de nós os entes, como podemos fazer para observar o Ser? Como poderemos transmutar a observação ôntica, voltada ao ente, em observação ontológica, voltada ao Ser, e agora legitimamente metafísica? Heidegger dá uma explicação complicadíssima, que tentarei resumir de forma bastante simplificada e lançando mão de exemplos. Ou seja, considerem minhas palavras como uma espécie de introdução à ontologia heideggeriana, e nada mais do que isso. Vamos lá.

Heidegger percebe que a realidade é observada pelas pessoas através de um substrato intelectual que lhes guia, o que faz com que as coisas e as situações tenham uma espécie de normatividade. Na era medieval, por exemplo, a régua que dava essa norma era a divindade, e tudo era dirigido pela sua vontade. Desta forma, tudo se dava no plano divino – algo ocorria porque um deus queria, para o bem ou para o mal. Cabia apenas interpretar essa vontade: se eu era punido, foi porque o desagradei; se me dei bem, justo o inverso; situações inexplicáveis ficavam por conta do mistério de seus desígnios. A partir da modernidade, é a Ciência e a Técnica que tomam esse papel. Baseadas fortemente em uma mecânica de causa e efeito, esses novos guias fazem com que a realidade seja vista de maneira pragmática e utilitária – tudo tem sua definição, seu lugar, sua função no mundo, suas origens e seu uso. É a retomada da garrafa. Ela é bem definida como objeto oco feito de vidro ou plástico, tem lugar nas prateleiras de mercado e nos armários e geladeiras, tem uma função bem específica de servir para guardar líquidos, tem uma origem clara que é a fábrica de garrafas ou dos artesãos vidreiros e é utilizada sobejamente por fabricantes de cerveja, refrigerantes, perfumes, lubrificantes e tantos outros. Essa visão utilitária, portanto, atribui uma série de situações normais para o objeto garrafa, para o ente garrafa. Exemplificando: vou à venda do seo Américo e não há nada mais corriqueiro do que pedir uma garrafa de guaraná para beber, uma garrafa de vinagre para temperar, uma garrafa de óleo para fritar. Jamais pensamos, nestes termos, no Ser garrafa. Só é para nós uma garrafa quando está presa a uma relação utilitária, e, neste sentido, a garrafa é um ente, ora essa – um objeto que justifica um uso e uma relação particular, e nada mais.

Heidegger entende que é preciso fazer o Ser emergir, e, para isso, é absolutamente necessário quebrar a corrente das relações utilitárias. Imagine, então, que você tenha um priminho. Um priminho bem novo, daqueles do estilo pentelho. Ele vem à sua casa e toca o puteiro. Mexe em tudo, derruba suas coisas, abre as portas dos armários, revira tudo lá dentro, zoneando discos, livros e revistas de exposição pouco recomendada, fazendo perguntas indiscretas. Seus tios, entretidos com as habituais maledicências, estão literalmente cegos para a ação do demoninho, e você, estoicamente, reage com um misto de complacência e infinita paciência, que não consegue disfarçar de todo o incômodo. Ao chegar em sua adega, no entanto, o peralta se distrai com uma garrafa (ela de novo) e, apesar do risco, você o permite, porque agora o fedelho está aquietado: o rótulo é cativantemente colorido e chamou a atenção do pequeno, que, diligentemente, tenta removê-lo a custo, bem aos poucos. Em seguida, passa para outra garrafa, e faz o mesmo, por um tempo bastante estendido. É o momento certo para aproveitar e adentrar na animada tertúlia, saborear um dos últimos pães de queijo, essas coisas. Depois que seus parentes vão embora (pentelho incluso), você relaxa e resolve descansar, não sem antes dar aquela aliviada básica dos guerreiros. Ao levantar a tampa da privada, a surpresa inexorável: uma das garrafas, ainda plena de líquidos e rótulo, está lá, submersa na água azulada de sachê do vaso. Jamais nenhuma ordem utilitária faria pensar em uma garrafa dentro da privada. Poderíamos encontrar coisas pouco notáveis, como a própria água, um desodorizador caído ou até mesmo... Bem. Mas não uma garrafa, ‘inda mais de fina bebida. Há uma quebra que produz surpresa e estranhamento, e você vai buscar, nos recônditos de seu conhecimento e por um rápido instante a essência daquilo que está no lugar errado – sua estampa, sua característica, seu Ser!!! É nesses momentos de inadequação que o encontramos, e não ao ente. Por isso, Heidegger achava que a vida redondinha só servia para produzir tédio, sem nenhuma descoberta, sem nenhum resgate de essências, só entes, entes e mais entes. Mais do mesmo, em resumo. E é a partir daí que nascem as crises existenciais, mas isso é tema para outro texto.

Depreende-se daí que há outra importante forma de atingir o Ser: a atividade artística. Quando Dalí coloca seus relógios para derreter, quando Picasso desmonta suas imagens tridimensionais em um plano de duas dimensões possíveis, quando Guimarães Rosa reinventa as palavras em seus contos, são aspectos do Ser que são afetados e reconstruídos. Mesmo quando arquitetamos uma simples metáfora, é dos Seres combinados e com sentidos permutados que extraímos a essência. Vejam: cada um dos seus componentes doa seus sentidos para obter o terceiro termo, uma recombinação de significados. A flor fornece seu encanto para traduzir a beleza da moça, seu ponto em comum.

E isso tudo com a porra do gafanhoto? Ora, o medo é, ele também, uma forma de inadequação, só que mais extrema. Ainda que o bichinho seja completamente inofensivo, para o acridófobo a sua presença no quarto é uma gigantesca quebra de normalidade. O Ser do gafanhoto surge imenso, desproporcional, ameaçador, torturante, lancinante, fragilizador, imperativo. Não importa o ente gafanhoto que ali se apresenta, basta que seja um gafanhoto. Portanto, Heidegger diria que o medo e, mais ainda, a fobia aterrorizante é um dos canais para reconhecer o Ser. Pena que de maneira distorcida, porque potencializando as ameaças e menosprezando as virtudes.

E o Pequeno Guia, tem espaço para ele? Sim, tem. É a falácia da vivacidade (ou nitidez) enganosa. Quando algo se sobressalta de forma a extrapolar qualquer raciocínio lógico, acaba-se por formular argumentos inconsistentes. No caso do gafanhoto, para ficar no exemplo, podemos reputar um local qualquer por perigoso unicamente pela possibilidade de sua existência. Não, um lugar não se torna perigoso porque algo que me impinge medo está presente, se este objeto não for efetivamente algo que cause risco, como uma cobra. Esse sim é um caso de risco real.

É que a tal da fobia é um grande alimento para os processos de heurística. Somos tão afetados pelo medo que ele é praticamente tudo o que se torna disponível à nossa consciência em momentos onde nos deparamos com seus causadores. Como eu disse, o provocador do medo cresce a ponto de não vermos absolutamente mais nada: só ele é evidente, só ele é nítido, só ele é vivaz.

Exemplificando ainda melhor: no mês que vem, pretendo dar uma chegada em Minas Gerais, estado que vem sofrendo ultimamente com um surto preocupante de febre amarela. Para mitigar a questão, a conduta é simples: dez dias antes da viagem, no mínimo, vai-se ao posto de saúde e toma-se a competente vacina. Tenho duas situações a temer:

1. Contrair a doença

2. Tomar a picada da vacina.

As duas hipóteses são mutuamente exclusivas: se eu tomar a vacina, não contrairei a doença; se eu contrair a doença, é porque não tomei a vacina. Os dois medos são justificáveis, mas, diante da hipótese mais palpável da dor da picada, posso cometer a imprudência de optar pelo risco de uma doença verdadeiramente perigosa, com alta taxa de mortalidade, mesmo que menos provável, o que é algo inteiramente irracional.

Pensando em termos de argumentos, poderia colocar três deles, da seguinte forma:

1. Não viajarei para Minas, por medo de contrair febre amarela, uma doença grave.

2. Não viajarei para Minas, por medo de tomar vacina, que causa uma dor lancinante.

3. Não viajarei para Minas, porque, mesmo tomando a vacina, ainda assim a febre amarela é terrivelmente perigosa.

Percebam como o segundo é bem menos justificável do que o primeiro, e que o terceiro é absurdo. O medo, neste caso, desvia o juízo e torna o argumento falacioso. A dispersão se dá por conta do excessivo estado de terror, que não tem sentido. Será muito mais fácil morrer na viagem por conta de algum acidente do que pela eventual falha na vacina. Outra coisa: a dor não é argumento válido, mas não há falácia se a justificativa for uma alergia. Aí, sim. É um caso mais grave e mais difícil de resolver. Neste caso, a vivacidade enganosa não se aplica, porque a ameaça é real.

Em suma, a falácia da vivacidade enganosa é muito assemelhada a outras falácias, como o holofote (reportado no texto citado sobre heurística) e a evidência anedótica, com o diferencial de que o fator não é apenas algo que se destaca, mas que preenche o argumento de uma nitidez que ofusca o verdadeiro sentido do que se quer propor.

Recomendação de leitura:

Martin Heidegger é um dos filósofos mais difíceis de se compreender. Dizem que seu forte eram as aulas, onde se podia constatar seu verdadeiro talento como filósofo. Mas, feito cuidadosamente, um estudo de suas obras é um grande resgate de questões que há muito tempo estavam esquecidas pela Filosofia. Recomendo a obra abaixo:

HEIDEGGER, Martin. O que é metafisica? In: Conferências e Escritos. São Paulo: Abril Cultural, 1979.

*A fobia aqui tratada está exclusivamente no âmbito psicológico, e, por isso mesmo, aplicada no sentido de medo. Em seu aspecto social, o termo fobia tem muito mais a ver com aversão, como é o caso em que se usa as palavras homofobia (aversão a indivíduos do mesmo sexo), xenofobia (aversão a estrangeiros) e etc. A palavra vem do deus grego Phobos, filho de Ares, cuja tarefa era injetar medo nos soldados dos exércitos adversários.

Sobre os modelos de persuasão e o Pequeno Guia das Grandes Falácias - 34º tomo: o apelo à popularidade (argumentum ad popolum)

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Há pouco mais de dois meses estamos com novos prefeitos em nossas cidades, tilintando de tão polidos. Aqui em São Paulo, a novidade se chama João Dória, um empresário do ramo de eventos, que, além disso, trabalhou em governos anteriores, presidindo a Paulistur e a Embratur (embora tenha insistentemente se apresentado como um não-político) e que também apresentou alguns programas de entrevistas na tevê.

Por enquanto, nada digno de nota em sua gestão. Afinal de contas, quarenta e poucos dias são insuficientes até mesmo para apreciar o valor de um síndico, quanto mais para falar do prefeito de uma cidade com módicos e estimados doze milhões de habitantes, embora pareça haver boa vontade por parte da mídia – vide este exemplo, onde um site de notícias conclui que, em apenas 13 (TREZE) dias, mudou o jeito de governar São Paulo. De causar inveja a qualquer coelho Ricochete. Destaque para o aumento de velocidade nas Marginais, o que gerou um belo e já resolvido imbróglio jurídico; para a polêmica com os grafiteiros; para a colocação de uma base da GCM na porta de sua casa; para a liberação dos veículos em um viaduto que, por coincidência, fica exatamente na rota entre sua casa e a sede da prefeitura e para suas incursões no mundo dos garis. Um milionário que não deve nem saber diferenciar uma vassoura de um rodo pagando de lixeiro não deixa de ter seu aspecto burlesco. Eu preferiria mais pão e menos circo. Mas aguardemos, que esse tipo de baboseira costuma passar rápido. Não vou julgar um governo apenas pelas suas micagens.

Um pouco surpreendente foi sua eleição. Pouco conhecido do grande eleitorado, calcou sua campanha na imagem de trabalhador e de grande gestor, tentando vender uma história de infância pobre e de sucesso na carreira baseado no esforço próprio. Colou, como pudemos constatar. Sua campanha decolou a ponto de ser eleito no primeiro turno, em uma grande arrancada, quando todas as pesquisas indicavam o contrário.

Como uma pessoa consegue ser eleita na maior cidade do país sendo relativamente pouco conhecida, apesar de ter apoio da máquina estadual? Que tipo de mágica é essa que incute na cabeça das pessoas o convencimento de que se trata de uma boa opção, ainda mais sabendo que as campanhas e debates lidam pouco com propostas e muito com ataques? Como fazer decolar uma popularidade em meios onde ela não é provável? É preciso nos reportar um pouco às teorias sobre a persuasão.

Vou buscar a abordagem dos psicólogos sociais e pesquisadores norte-americanos Richard Petty e John Cacioppo, que elaboraram uma teoria conhecida como ELM, sigla para Elaboration Likelihood Model (Modelo de Probabilidade de Elaboração). Trata-se de uma teoria de processo dual, onde um determinado fenômeno psíquico pode derivar de dois processos diferentes, sendo que, geralmente, um é explícito e consciente, enquanto o outro é tácito e inconsciente.

Mas vamos, primeiramente, tratar do que é persuasão. Basicamente, persuadir é convencer à adoção de uma atitude. É a apresentação de elementos cognitivos a um receptor de uma determinada mensagem, seja ela textual, gestual, imagética, concreta ou simbólica, com o objetivo de lhe causar alguma afetação. Ela pode se dar em três níveis: se eu não tenho nenhuma opinião sobre um determinado assunto e é-me apresentada uma proposta sobre o mesmo, terei uma persuasão formativa. Caso eu já possua uma posição sobre determinado assunto e o argumento vem ampliar minhas convicções, terei uma persuasão reforçadora. Por fim, se a tese que se me apresenta visa fazer com que eu troque de opinião, já aí terei uma persuasão modificativa.

Podemos concluir que a persuasão sempre envolve uma mensagem, e que segue o velho esquema que aprendemos nas aulas de Linguística: a mensagem é a codificação intencional de um determinado objeto ou argumento que é transmitida por um emissor e resgatada por um receptor. É neste último que a persuasão exerce sua ação. Uma mensagem afeta um receptor de alguma forma. Ele pode dar grande atenção a ela e pensar por horas e horas no assunto, ou pode simplesmente desprezá-la solenemente. A medida do quanto de energia o receptor vai dispender na decifração e na absorção da mensagem recebida é o que se chama de probabilidade de elaboração. Em miúdos, é o tamanho da chance de que uma informação vá ser pensada e aproveitada por alguma pessoa.

Mas o que faz com que determinada mensagem toque mais uma pessoa e menos outra? O engajamento do receptor às mensagens se dá, fundamentalmente, em duas variáveis: o envolvimento e a habilidade em processar. Na primeira, é preciso compreender o quanto determinado assunto interessa a uma pessoa. Tente explicar para sua esposa ou namorada a lógica do campeonato paulista e você a verá roncar em 30 segundos. É claro que existem exceções, como no caso da minha patroinha e de minha afilhada Jazz, mas o tema futebol geralmente não interessa às mulheres, e por isso qualquer mensagem referente ao tema enfrenta resistência em ser absorvida.

Já na segunda variável, é preciso levar em conta todo o patrimônio cognitivo do receptor para deduzir sua capacidade de elaboração. Não se trata de falar em quantidade de inteligência, mas é preciso um conhecimento mínimo para absorver uma mensagem, o que torna complicada a emissão de mensagens complexas, como teses científicas. Voltemos ao futebol e às mulheres. 

Geralmente, futebol se define à sua namorada como “22 homens que correm atrás de uma bola”. Tendo em vista esta estreiteza de escopo, tente explicar a ela a regra do impedimento. A compreensão desta regra exige um estoque mínimo de informações: o conceito de ataque e defesa, de linha imaginária, de linha da bola, de linha do meio-campo, de momento do lançamento, de bola vinda do adversário, de participação ativa na jogada, de goleiro como membro do time e etc. Não adianta. Se a pessoa não liga para futebol, não conseguirá processar a regra. Isso, mais uma vez, não tem nada a ver com a falta de capacidade cognitiva, mas com a necessidade do aporte mínimo de conhecimentos. Por fim, concluímos que envolvimento e capacidade de processar são ligados entre si. Interesse faz com que haja busca de conhecimento, e quanto maior for esse, proporcionalmente maior será o engajamento. Simples assim.

Pois muito bem. Vamos voltar a Petty e Cacioppo. Com base nas constatações acima, nossos amigos perceberam que a recepção de mensagens persuasivas segue um processo dual que possui dois braços: a rota central e a rota periférica. Há quatro pontos principais na teoria de ELM:

1. Todas as vezes que uma pessoa se confronta com alguma forma de comunicação, é-lhe provocado um estímulo mental, que o leva a uma elaboração. Trocando em miúdos, o camarada PENSA. Isso é o que chamamos, tucanamente, de processo de elaboração. Quando nos compenetramos e raciocinamos de maneira consciente, temos uma elaboração alta. Por outro lado, se o fenômeno é passageiro, quase imperceptível, temos uma elaboração baixa, com menor esforço.

2. Como deriva do item anterior, há diversos níveis de processos mentais. Alguns são intuitivos, onde há baixíssima elaboração, que ativam partes da mente onde as emoções e sentimentos são mais presentes. São nesses processos que atua a rota periférica. Outros são mais racionais, com alta elaboração, e onde são pesados os valores apresentados à mente. Neles se encaminha a rota central.

3. As elaborações feitas via rota central tendem a produzir impressões mais duradouras, exatamente pelo fato de que demandam maior esforço, o que ocorre inversamente na rota periférica.

4. As variáveis de um processo podem ter diferentes papéis na elaboração. Isso significa que nem sempre algo que é destinado a ser central o é. Rota central e rota periférica se imbricam. Não há uma divisão arbitrária dizendo onde até cada uma vai. Portanto, o que atinge um receptor pela via central, pode atingir outro pela via periférica. Isso deriva de seus interesses e conhecimentos.

Em suma, temos dois caminhos por onde uma informação trafega em busca da persuasão. A primeira delas, a rota central, recebe a mensagem direta e objetivamente. É aquela que apresenta os argumentos verdadeiramente relevantes para uma escolha, porque lida com uma intensa elaboração cognitiva e, naturalmente, como costuma apelar mais para a racionalidade do que para a emoção, produz persuasões mais permanentes, difíceis de dissuadir. Já o outro caminho, a rota periférica, lida com fatores emocionais e não apresenta argumentos, ou o faz com grande carga de emoções e sentimentos. Não há grande estímulo à criticidade nesta rota, como a avaliação de prós e contras. Seu mecanismo de atuação não dá motivação ao processamento de informações. Sendo assim, a via periférica é mais fácil de atingir, porque exige menos energia para ser absorvida, apesar de ser mais efêmera.

Isso tudo nos faz chegar a algumas conclusões. Em um mundo onde a livre concorrência é a teórica mola propulsora do sistema capitalista, uma das principais bases do enriquecimento e da sobrevivência das empresas é o convencimento de que seu produto é melhor que o dos outros. Sendo assim, e levando em conta a quantidade de alternativas disponíveis na maioria dos mercados, é necessário fazer com que o produto se dê a conhecer o mais rapidamente possível. Fazer um convencimento pela rota central pode dar maior fidelidade, mas toda caminhada começa pelo primeiro passo, já dizia um sábio chinês: é preciso convencer o consumidor a tomar o primeiro contato com a mercadoria. Neste passo, a rota periférica pode ajudar, e muito.

A via periférica é mais eficiente quando temos pouca informação com relação ao produto. É aquele “toque” que nos faz voltar o olhar e prestar uma atenção que não teríamos unicamente pela mais elaborada via central. Mas, como a rota periférica é menos absorvida, precisa ser repetida reiteradas vezes. Por isso mesmo, qualquer lançamento de uma novidade é reprisado ad nauseam. Isso fica ainda mais bem evidenciado quando há poucos argumentos para o convencimento. Pela racional via central, haveria poucos motivos para substituir um artigo plenamente funcional por outro mais novo, mas com poucas vantagens adicionais. Se vincularmos ao produto alguns satélites como sexualidade, fama, riqueza e poder, a emotiva rota periférica entra em ação. É por isso que atrizes bonitas e esportistas saradões emprestam seu prestígio às marcas anunciantes. Fulana usar o sabonete A ou beltrano gostar do desodorante B não são critérios para a eleição racional do produto, mas há um substratozinho heurístico (principalmente o viés de disponibilidade) que pode nos arrastar a experimentar um segredo de felicidade afiançado por alguém dos pedestais, bem como a alegação de que muita gente também o faz.

Chegou a hora de dar alguns exemplos. Catei uma revista de culinária aqui em casa e pesquei algumas pecinhas publicitárias para a gente analisar. Não sei se firo algo relacionado a direitos autorias, mas, se sim, me proponho a retirar ou enevoar as marcas aqui constantes. Vamos a elas.

Este é o primeiro exemplo:

Temos aqui um exemplo muito bem acabado de persuasão pela rota central através da utilização de elementos textuais. Todos os argumentos estão construídos em cima da racionalidade, o que exige até algum tipo de alongamento, haja vista se tratar de tema pouco conhecido do público-alvo, ainda que atinente ao mesmo. São necessárias referências a elementos de credibilidade ligados diretamente à produção dos derivados de leite, bem como aos seus benefícios.

No segundo exemplo, vamos ver a rota central atuando através de imagens:

Neste caso, os elementos textuais são praticamente inexistentes. A grande vedete é a imagem, que produz efeito pela rota central porque apresenta diretamente o produto. Não há elementos (com exceção do pequeno texto) que busquem o convencimento além do que as forminhas são de fato. A visualização dos artigos na matéria, pensa-se, deve ser suficiente para seduzir a escolha do adquirente, seja pela sua beleza, seja pela sua praticidade.

No terceiro exemplo, vamos ver a combinação dos elementos textuais e imagéticos, ainda voltados para a rota central:

Aqui, temos a apresentação dos produtos e alguns argumentos por escrito, enriquecendo a função de transmitir uma mensagem ao consumidor. Dada a dificuldade de passar impressões de sabor eficientemente através de imagens, como no caso anterior, a propaganda lança mão de argumentos racionais por escrito, sem, no entanto, utilizá-los em profusão como ocorreu no primeiro exemplo. Afinal de contas, é mais conhecido o sabor de um chocolate do que as benesses dos laticínios búlgaros, havemos de convir.

No próximo exemplo, vamos perceber como já se começa a introduzir elementos que atingem a rota periférica:

Todo mundo sabe o que é farinha e o que pode ser feito com ela. Então, é introduzido um texto que mais se assemelha a um slogan do que a um encaminhador de escolha racional. A imagem dos acepipes faz disparar a salivação, ou seja, tenta produzir um desejo com as derivações da farinha, e a moça bela-recatada-e-do-lar ostentando a palavra-chave faz-nos pensar em alta qualidade e mãos hábeis para manufaturar as guloseimas. Tudo isso age menos no raciocínio, e mais no campo dos desejos.

Para os próximos exemplos, cacei algumas caixas de sapatos, peça que nem sempre é explorada como artigo de publicidade, dada as vantagens de sua padronização. Mas há empresas que as aproveitam, e que nos ajudam a chegar a algumas conclusões.

No primeiro caso, teremos uma conhecida figura da televisão brasileira, a apresentadora Fátima Bernardes:

A sua fotografia impressa na caixa tem o propósito de doar credibilidade ao produto, baseada na sua própria. Afinal, uma mulher que tem a imagem vinculada à elegância, à seriedade e à sobriedade não usaria um calçado sem os mesmos atributos, correto? Não, não é. Talvez ela goste do mais ordinário dos chinelos, ou até mesmo aprecie andar descalça, mas, no caso, o que vale é sua imagem pública, que se busca transferir para o produto. Outra coisa: o sapato nem mesmo é apresentado – toda a publicidade está amarrada na imagem da apresentadora. Essa é uma das maneiras de se utilizar a rota periférica, que prepondera nesta ação.

No próximo passo, teremos uma mescla um pouco maior. Vamos ver:

Temos aqui uma ênfase no conforto. A mocinha não é conhecida (pelo menos eu não a conheço), e sua atitude e vestimentas versam menos sobre a sensualidade e mais sobre a leveza proporcionada pelo calçado, mas que é apoiada pelos seus trajes e pela ação relaxante de curtir uma musiquinha. A ênfase visual, portanto, está menos no calçado em si, que é um pequeno e pouco visível elemento na propaganda, e mais na sensação que a imagem produz. Temos uma ênfase na rota periférica, sem, no entanto, abandonar de todo a rota central.

No último caso dos calçados, veremos um uso muito maior do elemento central de persuasão:

Aqui, temos o produto calçado exposto com plena ênfase. São exibidas várias amostras de sua variedade, que servem como sugestão para futuras aquisições. Não há praticamente nenhum meio-termo: aqui estão os calçados, para a cliente avaliar se gosta ou não. Um único elemento persuasivo fora do racional – mas não totalmente – é a indução ligada à chegada do verão.

Por fim, tentarei demonstrar, através de dois exemplos fictícios, como uma mesma mensagem pode atingir a rota central ou a rota periférica, dependendo de como são dispostos na peça publicitária. Vamos utilizar o mesmo elemento: uma maçã (extraída de www.guiasaudero.com.br).

No primeiro caso, vamos dar um nome hipotético para um suporto comércio de maçãs:

Aqui, estamos utilizando um elemento direto e essencial à comercialização de maçãs: a própria maçã. Evidentemente, é uma maçã perfeita, muito vermelha e lustrosa. Uma fruta apetitosa, que, mesmo atiçando as sensações, a faz pelo que ela mesma é, pelas suas características próprias. A razão social faz remissão à Eva bíblica como a pretensa primeira pessoa que comeu uma maçã na história da humanidade (muito embora o texto bíblico não explicite qual seria o fruto consumido). Rota central na cabeça.

Vamos para o segundo exemplo, somente mudando o nome da firma:

Agora, temos outra rota. Não esperamos ir a um motel para comer uma maçã saborosa (a não ser que haja algum tipo de tara relacionado às rosáceas), mas a cometer certas estripulias. A remissão a Eva muda: temos aqui a primeira pecadora, e não a primeira consumidora de maçãs. Sabemos que o primeiro pecado está relacionadíssimo à sexualidade, e esta é tudo o que se exerce dentro de um motel. A relação entre o nome e o símbolo dão uma escapada do racional, e se encaminha para o lado da sensação – o de que o ato reputado por pecaminoso tem todo o seu aporte ligado ao prazer, metaforicamente ligado à doçura da maçã e à lascívia da Eva, a mulher que põe seu homem a perder*. Perceba-se como o significado migrou do concreto para o simbólico. Rota periférica, obviamente.

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Formar, reforçar e modificar convicções e argumentos... Algo a ver com o Pequeno Guia das Grandes Falácias? Tudo a ver! Desde o tempo dos sofistas, trabalha-se a persuasão para se obter vantagem nos debates, sem a necessidade de se ter a verdade ou a lógica como baliza do que se afirma. É suficiente que o convencimento reste atingido, seja por bem construída tese, seja por blá-blá-blá. No tema exposto aqui, podemos inferir que a persuasão é usina de confecção de falácias, principalmente quando suas premissas, sejam lógicas ou não, conseguem atingir um número muito grande de pessoas. É com base nisso que nasce a falácia do apelo à popularidade, ou argumentum ad populum. É uma falácia de dispersão e relevância, onde o gosto popular sobre determinado assunto lhe dá estatuto de verdade.

A questão é que, por todo exposto acima, ver muitas pessoas persuadidas dá a sensação de acerto em uma determinada posição, e tendemos ao conforto de nos alinhar a ela. É com isso que trabalham os candidatos aos cargos eletivos, e é por isso que as pesquisas de opinião pública são apresentadas ou omitidas de acordo com sua conveniência. Os candidatos que as lideram usam-nas como se dissessem: as pessoas nos aprovam; somos, portanto, os melhores. Já os candidatos em curva ascendente de popularidade gostam de afirmar coisas como “crescemos nas pesquisas, portanto nossos adversários são piores”. Ambas as colocações não são verdadeiras por si só. As pessoas dirigem seus votos por persuasão, e, muitas vezes, isso se dá no campo minado da emoção. Quando os candidatos fazem aqueles discursinhos de defesa da família, da moral, dos bons costumes, estão percorrendo a rota periférica, porque sabem que isso afeta muita gente sem ser preciso oferecer grandes explicações. Mesmo quando a escolha é racional, muitas vezes esta se dá não pelo melhor, mas pelo menos pior.

E ad popolum não falacioso, existe? Sim, é claro. Segue-se a regra geral dos apelos – para que não haja falácia, é preciso que uma premissa seja relevante para o argumento, e que não seja apenas uma tentativa de desviar do foco. Por exemplo: se afirmarmos que seria interessante convocar um figurão conhecido do Youtube para promover um simpósio porque ele arregimentaria muita gente, não haveria nenhum erro de argumento, por mais calculista que seja esse pensamento. Falacioso seria dizer que a qualidade do tal simpósio estaria assegurada pela mera presença do blockbuster, capice?

Finalmente: o argumento da popularidade é muito semelhante ao apelo à maioria e ao refletor (mencionado no meu texto sobre heurística), sendo os três praticamente subsidiários entre si. Mas há diferenças sutis entre as três peraltices. Logo, logo vou falar sobre o segundo. Aguardem.

Recomendação de leitura:

Infelizmente em inglês, o livro abaixo é a síntese das teorias de rotas de Petty e Cacioppo, muito importantes para a psicologia e para a publicidade.

CACIOPPO, John; PETTY, Richard. The Elaboration Likelihood Model of Pesuasion in Advances in Experimental Social Psychology. Academic Press, 1986. Vol. 19.

* A quantidade de misoginia existente nos mitos de criação e na própria história da humanidade é algo sobejamente descrito. O uso de Eva neste texto tem caráter meramente ilustrativo.